Vor nicht langer Zeit erreichte mich ein Brief vom betterplace lab. Für den „coolsten Kommentar“ auf die Frage was denn „Gutes tun“ bedeutet, übersandt mir Joana Breidenbach einen Sonderdruck ihres Artikels zum „Fundraising im Web 2.0“ — mit Widmung. Erschienen war der Artikel im achten Teil der Maecenata Schriften, der sich mit dem Thema „Prosoziales Verhalten“ und ganz besonders mit dem „Spenden in interdisziplinärer Perspektive“ beschäftigt.

Breidenbach kritisiert in ihrem Artikel besonders die hohen Akquisekosten für Spenden, die nicht etwa wegen eines vermeidbar großen Verwaltungsapparates Spenden sammelnder Organisationen zu Stande kommen, sondern vor allem durch „Mittelsmänner und -frauen” verursacht werden. Gemeint sind mehr oder weniger professionelle Fundraiserinnen und Fundraiser, die gemeinnützige Organisationen fit für den hart umkämpften Spendenmarkt machen und dafür leider nur allzu oft Marketingstrategien fahren, die das Spenden zum modernen Ablasshandel avancieren lassen.

Gegen das Handwerk des Fundraisings ist natürlich kaum etwas einzuwenden. Angesichts massiver Mittel- und Stellenkürzungen im Dritten Sektor, sehen sich gemeinnützige Organisationen vermehrt dazu gezwungen auch andere Ressourcen als die der öffentlichen Förderung zu aktivieren. Mit Breidenbach ließe sich hier allerdings fragen, ob wir mit blindem — oder auch zu kurz gedachten — Aktionismus derzeit nicht auf einen Charity-Kollaps zusteuern, der ähnliche Konsequenzen haben könnte, wie der Dot-Com-Crash nach der Jahrtausendwende.

Während der „New Economy“, die in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre an atemberaubender Fahrt gewann, wurde der Risikokapital-Markt mit manchmal wahnwitzigen Ideen geradezu überschwemmt. Durch die neuen Möglichkeiten, die das Internet für die Gestaltung und Abwicklung neuer Geschäftsmodelle bot, war der Boden für Unternehmungen, bei denen Userinnen und User bisweilen für Online-Werbung bezahlen sollten (Walther 2008: 42), vorzüglich bereitet. Das Internet war „the next big thing“, ein riesiger Markt, von dem man meinte, alles darauf verkaufen zu können, was sich nur anbieten lässt.

In Anbetracht der recht hohen Kosten für die Spendenakquise von etwa 33% (Breidenbach 2010: 152) ist das genannte Beispiel der bezahlten Online-Werbung hier keineswegs fehl am Platz. Wer sich vergegenwärtigt, dass durchschnittlich 33 von 100 Spenden-Euro in die Akquise der nächsten 100 Euro fließen, wird die sich hier bildende Blase erkennen. Breidenbach meint hierzu, dass die meisten Spendenaufrufe die zur Kostendeckung kritische Hürde von 5,5% Rücklauf bei weitem nicht erreichen. Damit fließt kein Cent der Spendengelder in die Projekte, für die eigentlich gespendet wurde, sondern muss darauf verwandt werden, die Organisation am Leben zu halten, die dann — um sich als moderne NPO zu legitimieren — wieder einen neuen Spenden- und Mitmachaufruf starten muss, womit sich der Kreis schließt.

Die Folgen des Dot-Com-Crashs sind weithin bekannt: Aufgrund fehlenden Vertrauens in neue Geschäftsmodelle der New Economy war es auch für tragfähige Unternehmungen kaum noch möglich Risikokapital aufzunehmen. Mit Blick auf private Anlegerinnen und Anleger — die Zielgruppe der „Volksaktie“ von der Deutsche Telekomm (1996) — schreibt Walther, dass der Dot-Com-Crash in Deutschland “bei den Bundesbürgern ein Bild vom Verhältnis zwischen Chancen und Risiken des Aktienhandels hinterließ, das nichts mit dem üblichen Börsenbetrieb zu tun hat“ (2008: 32).

Und damit nicht genug! Weit bekannt sind schließlich auch weniger greifbare Folgen des Dot-Com-Crashs: So hat sich ja auch die Nutzung des Internets stark verändert. War das WWW während der New Economy ein kommunikativer Einweg-Kanal vom Verkäufer zum Käufer, erlebte die Kollaboration zwischen Nutzenden — bspw. das gemeinsame Editieren von Websites á la Wikipedia — nun seine Renaissance. Durch neue Usability-Entwicklungen wurde das Internet erneut zum Gestaltungsraum seiner Nutzenden. Eben diese entzogen sich nun auch mehr und mehr den aggressiv dargebotenen Konsumangeboten; entweder durch Werbe- und Pop-Up-Blocker oder bzw. ergänzend eine stark selektiv ausgebildete Wahrnehmung.

Eben diese Entwicklung, die langjährige Internetnutzerinnen und -nutzer auch an sich selbst beobachten können, könnte nun erneut provoziert werden, wenn die Zahl der Spendenaufrufe in Online-Medien massiv zunimmt. Wenn sich mehr und mehr NPOs in die Lage gedrängt sehen, neue Ressourcen erschließen zu müssen um mit ihrer Arbeit wie bisher fortfahren zu können, kann es passieren, dass bald nicht mehr die Glücksnuss auf Facebook, sondern die hohle Bitte um (Micro-)Spenden, Feedback oder Mitarbeit als Plage wahrgenommen und entsprechend gefiltert wird.

Im Rahmen der NPO-Blogparade wurde schon häufiger darauf hingewiesen, dass die Social Media Kommunikation nicht als mediales Freibier-Saufen verstanden werden sollte, bei der „die Crowd“ umstandslos für die eigenen Belange instrumentalisiert werden kann. Es reicht nicht Partizipations- und Spendenangebote ins Netz zu stellen und dann zu hoffen, dass irgendwer darauf herein fällt. Vielmehr muss es um ein Gespür für die vielschichtige Art der Kommunikation in sozialen Medien, um Communitybuilding und -management um gegenseitiges Vertrauen, allseitigen Respekt und nicht zu letzt Aufmerksamkeit gehen.

Mit Blick auf die „Top 20“ des aktuellen Social Media Report von spendino ist zu vermuten, dass ein Gros der Organisationen, die sich nun aufmachen, im Netz um Spenden und Mitarbeit zu bitten, den Aufwand erfolgreicher Social Media Kommunikation weder sehen noch planen. Den Autoren des Social Media Reports zu folge, ist eine professionelle Social Media Strategie im Dritten Sektor Deutschlands noch die Ausnahme:

„Nur wenige NPOs nutzen mehrere Social Media Kanäle, achten auf eine konsequente CI und schreiben interaktive Beiträge“ (ebd. 2).

Frei nach dem Motto „Fragen kost’ ja nix — und eine Frage mehr schad’ ja nun auch nix“ wird die Netzkommunikation gemeinnütziger Organisationen wohl weiterhin eher losgelöst von Strategie und übergeordneten Zielen bleiben und sich so auf die oben erwähnten Bitten beschränken. Vielleicht haben diese Bitten auch insofern Erfolg, dass sich sehr viele Organisationen zumindest halten können. Das wiederum hätte ein ansteigen des Spendenvolumens zur Folge, das wiederum als positives Zeichen gewertet und als Argument aufgegriffen werden könnte, um genauso weiter machen zu können wie bisher.

Bedenklich an einer solchen Charity-Blase ist m.E., dass damit auch die Reputation Spenden sammelnder Organisation in Mitleidenschaft gezogen wird, die tatsächlich tragfähige Strategien entwickelt haben und echte Partizipationsangebote machen. Wenn es eine Bereinigung des Spendenmarktes gibt, werden dabei eben auch die Organisationen auf der Strecke bleiben, die den krisenhaften Einbruch des Spendenmarktes — der alle dann alle betrifft — nicht überstehen.