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Seit ein paar Wochen treibe ich mich auf der Video-Sharing-Plattform »TikTok« herum. Ob die nach Snapchat und Instagram nun The Next Big Thing wird oder nicht, kann ich nicht sagen. Was ich aber sagen kann: Der Dienst macht Laune und es wundert mich nicht, dass die App unter Teenies gewaltig trendet.

Wen es interessiert … Grundlage für die folgenden Darstellungen ist das Dagstuhl-Dreieck aus der gleichnamigen Erklärung vom März 2016 (PDF). Das Dagstuhl-Dreieck legt nahe, einzelne Entitäten der digital-vernetzten Welt sowohl aus technologischer als auch aus gesellschaftlich-kultureller und anwendungsbezogener Perspektive zu betrachten. Das dahinterstehende Konzept ›digitaler Bildung‹ geht entsprechend über das der ›Medienkompetenz‹ (Dieter Baake) hinaus.

Was ist TikTok?

Der Video-Sharing-Dienst »TikTok« wurde im September 2016 unter dem Namen »Douyin« von Zhang Yiming (ByteDance) ins Leben gerufen. Das soziale Netzwerk für kurze Lipsync-, Dance- und Comedy-Videos skaliert seit 2018 – seit der Zusammenführung mit dem zugekauften Dienst »Musical.ly« – global. Im August 2019 war die App mit 63 Millionen Downloads auf Platz 1 der weltweiten Downloadcharts und überholte damit erstmalig WhatsApp. In Deutschland zählte der Dienst im März dieses Jahres zirka vier Millionen Nutzende.

TikTok ist unter Teenagern sehr beliebt, was selbstverständlich den Jugendschutz im Netz auf den Plan ruft. Nebst kritischer Stimmen zu pädophiler Umtriebe werden auch urheber- und persönlichkeitsrechtliche Fragestellungen aufgeworfen und eindringlich auf entsprechende Privatsphäre-Einstellungen hingewiesen.

Wie funktioniert TikTok?

Wie alle Social Media Plattformen bietet TikTok Nutzenden die Möglichkeit, eigene Inhalte zu veröffentlichen und die anderer zu kommentieren, zu liken und zu teilen. Und auch die üblichen Hashtags und Mentions (Verschlagwortung von Inhalten und Markierung von anderer Nutzender) sind möglich. Zudem bietet TikTok, wie andere Foto- und Video-Sharing-Plattformen Filter, Sticker und – zusätzlich – Effekte für die Bearbeitung der in der Regel nur 15-sekündigen Videos.

Anders als bei Instagram oder Snapchat können Inhalte bei TikTok nicht nur nach Hashtags und Personenprofilen, sondern auch nach den verwendeten Tonspuren gelistet werden. Nutzenden bietet die App eine umfangreiche Auswahl kurzer Sound-Snippets, die für Lippensynchronisation und andere Video-Performances (auch im Duett) genutzt werden können. Die gelisteten Inhalte, wie auch die Kommentare zu einem einzelnen Video, werden bei TikTok nach Relevanz (Nicht nach Veröffentlichungsdatum!) gelistet.

Einen genaueren Blick auf die App wirft Daniel Zoll in seinem YouTube-Tutorial.

Wie wirkt TikTok?

Auf den ersten Blick wirkt TikTok recht schrill. Anders als bei anderen Diensten ist der Ton auf dem Smartphone standardmäßig angestellt, sodass die App nach dem Öffnen sofort losplärrt. Durch die unzusammenhängenden Tonfetzen ergreifen Menschen in unmittelbarer Nähe der Nutzenden recht bald die Flucht, wenn gerade keine Kopfhörer oder verschließbare Türen zur Hand sind. 

Als Teil der Social Media Landscape bietet TikTok seinen Nutzenden großes Potential zur Vernetzung mit Gleichgesinnten in »posttraditionalen Gemeinschaften«. Insbesondere Hashtags beteten dafür (dienste-übergreifende) ›Metaplattformen‹, auf denen entsprechende Inhalte-Sammlungen sehr einfach zu finden sind. Als Beispiel dafür nennt Hella Schneider in der Neuen Züricher Zeitung die Jugendkultur der eBoys und eGirls – einer Art Revival des Emo-Punks der 2000er Jahre.

Insgesamt scheint TikTok vorrangig ein Spaß-Medium zu sein, für das man sich nicht weiter interessieren muss, wenn man doch ernste Themen vor der Brust hat. Die App allerdings platzt mitten in die zunehmend konformistische Trostlosigkeit der digitalen Welt (Süddeutsche Zeitung) und schafft eine neues Paralleluniversum zu der von ›Erwachsenen‹ mittlerweile gut verstandenen Welt der Sozialen Medien – sie bietet denen, die sich danach sehnen, einen Ort, an dem das Internet endlich wieder bunt und vielfältig ist (Vice). Die gesellschaftliche Wirkung dieser ›Vielfalt der Stimmen‹ sollte nicht unterschätzt werden!

Wie nutze ich TikTok?

Um TikTok nutzen zu können, ist nicht mehr als ein handelsübliches Smartphone nötig. Besondere Aufnahmetechnik braucht es eigentlich nicht. Und: Über TikTok mit den eigenen Inhalten Reichweite zu erzielen, ist nicht schwieriger als auf anderen Social Media Plattformen. Hier wie dort kommt es auf Relevanz, Qualität und Findbarkeit an – auf ›coole Inhalte‹ eben, die ›die Leute‹ sehen wollen (GIGA.de).

Die erste Frage für die Nutzung von TikTok also: Wer sind ›die Leute‹?

Einer Statistik zufolge, die vor etwa einem Jahr auf Quora gepostet wurde (Zugegeben: Keine sonderlich gute Quelle!), liegt der Altersdurchschnitt der überwiegend weiblichen Nutzenden bei TikTok zwischen 23 und 24 Jahren. Nach meinem Eindruck produzieren eher die Älteren aktiv, während sich die Jüngeren vor allem aufs Konsumieren und maximal Liken selten Kommentieren beschränken. Insgesamt also scheinen ›die Leute‹ eben das Jungvolk1 zu sein, das auch auf Instagram und Snapchat anzutreffen ist (oder anzutreffen war).

Und damit zur zweiten Frage: Was sind ›coole Inhalte‹ für dieses Jungvolk?

Frei nach dem Motto ›erst zuhören dann reden‹ habe ich mich zum Einstieg einige Zeit durch die Empfehlungen im Hauptstream geswiped. (Man wischt in der App nach oben zum nächsten und nach unten zum vorherigen Video.) Gesehen habe ich das, was ich oben grob unter Lipsync, Dance und Comedy zusammengefasst habe: Popmusik für Lippensynchronisation, virale Shuffle-Dance-Performances und -Tutorials sowie allerhand (leidlich) Witziges. Natürlich passt nicht alles in diese drei Kategorien. Witzigkeit, Nützliches und Wow-Effekt aber scheinen mir die ›coolen Inhalte‹ im Kern auszumachen.

Let’s TikTok!

Schrill, bunt, vielfältig und doch eigentümlich redundant. Wer etwas über Vielstimmigkeit, über Meme und Virals in den Sozialen Medien lernen will, wer sehen will, welche Statements das Jungvolk so von sich gibt und wie, der sollte sich unbedingt mal auf TikTok umschauen. Wer dazu noch ein bisschen ›daily Fame‹ haben will, dem sei ans Herz gelegt, selber Videos zu produzieren.

Ich habe es mit einem eigenen TikTok-Kanal probiert und gelernt, dass neben Witz, Nutzen oder Wow-Effekt Qualität, Stil und Dramaturgie wichtig sind, um Reichweite zu erzielen: Mit eigenem Stil, wie dem eigenen Thema, schafft man Wiedererkennbarkeit im sonst sehr chaotischen Stream und hat damit größere Chancen, dass das Video auch angeschaut wird. Die Dramaturgie sorgt dann für die Likes; in einem seichten Bogen führt sie zur Pointe, die – wenn sie gefällt – mit einem Herzchen oder einem Kommentar honoriert wird. Das wiederum steigert die Relevanz des Videos im Stream und erhöht wieder die Chancen, dass das Video angeschaut wird…

Natürlich kann man sich zusätzlich auch bei den Trending-Topics und Challenges einklinken, Duette produzieren und überall seinen Kanal promoten (siehe GIGA.de). Ich habe es noch nicht ausprobiert, bin mir aber ziemlich sicher, dass sich irrelevante und schlecht gemachte Videos so nicht promoten lassen.


1. Chuck Norris hat die Wikipedia durchgelesen – zwei Mal. Ich nicht. Deshalb ist mir hier unwissentlich ein Begriff reingerutscht, der eine ungute NS-Vergangenheit hat. Die ist hier nicht gemeint. Gemeint sind “junge Menschen”.

Mein Urlaub neigt sich dem Ende zu. Vier Wochen für Familie, Freunde, Herd und Heim. Vier Wochen statt zwei, weil ich im letzten Jahr nur sehr sporadisch Auszeiten nahm … Wie die letzten beiden Jahre nutze ich meine Zeit ›zwischen den Jahren‹, um zurückzublicken und mir auch ein paar (etwas schwurbelig-philosophische) Gedanken über das kommende zu machen. Viel Spaß damit!

»Wir helfen, den digitalen Wandel mit sozialen Innovationen zu gestalten« – das hat sich im Laufe der letzten beiden Jahre als Kern der Arbeit in unserem »Cluster« herauskristallisiert. Wir »sensibilisieren« für die unterschiedlichen Themen, Ansätze und Fragestellungen, wir »befähigen« mit bedarfsgerechten Angeboten wie Workshops und Schulungen, wir »pilotieren« neue Ansätze und wir »skalieren« vielversprechende Innovationen. Und das alles, um dabei zu helfen, die Angebote und Leistungen der DRK-Wohlfahrt noch besser zu machen.

Die DRK-Wohlfahrt auf Reisen

Die »Digitalisierungsreise« der DRK-Wohlfahrt war eine sehr schöne Idee meiner Kollegin Kassandra. Als Metapher bietet sie ein tolles Bild gemeinsamer Unternehmungen, von denen man erzählen und für die man andere begeistern kann. Sie hilft aber auch zu zeigen, dass »Sensibilisieren« vor »Befähigen« kommt und »Skalieren« ohne »Pilotieren« keinen Zweck hat. Kurzum: Die Reise-Metapher ist vielseitig einsetzbar und funktioniert für Digital- wie auch für Management-Themen – das habe ich zum Beispiel auf dem SozialCamp in Siegburg/Bonn und der ConSozial in Nürnberg getestet.

Erzählt habe ich dabei unter anderem von Projekten, die ich letztes Jahr mitorganisiert und begleitet habe: den Relaunch der DRK-Wohlfahrt.de, die »Intrapreneurship-Tagung« und den Cross Media Day.

DRK-Wohlfahrt.deBETA

Von der neuen Webseite der DRK-Wohlfahrt habe ich 2018 jedem erzählt, der nur lange genug stillhielt. Ich schätze, einigen quillt es schon aus den Ohren. Anyway! Unsere digitale »Homebase« ist, finde ich, gut gelungen. Die DRK-Wohlfahrt.de ist nicht nur eine anständig gestaltete, informative Webseite, sie ist auch ein Lern- und Experimentierraum für selbstständiges und eigenverantwortliches Content-Marketing – ein Arbeitsfeld, das in der Sozialarbeit seit Jahren immer wichtiger wird.

Wir wollen mehr Austausch wagen – zur neuen DRK-Wohlfahrt.de

Die neue Webseite gehört zur Digitalisierungsreise des DRK-Bundesverbandes. Eine Reise, auf der wir neue Perspektiven entdecken können. Neue Perspektiven nicht nur auf die Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch auf soziale Netzwerke und digitale Technik. Eine Reise aber auch, auf der wir uns sehen und entdecken lassen – auf der wir zeigen, was wir eigentlich machen, womit wir uns wirklich beschäftigen und was man vielleicht auch von uns lernen kann.

Seit Ende September ist die neue DRK-Wohlfahrt.de online, längst aber noch nicht fertig. Deshalb ist sie mit dem (ewigen) BETA versehen: Es gilt noch viel anzupassen, zu üben und auszuprobieren! Die ersten Schritte aber sind vielversprechend: 100 Tage nach Livegang wurden etwa 60 Blogbeiträge (ca. 4 pro Woche) veröffentlicht; darunter zahlreiche Einblicke in die ganz konkrete Arbeit im DRK-Bundesverband, einige Buch-Rezensionen, Interviews und auch Gastbeiträge (u.a. von Jens Spahn).

»Intrapreneurship-Tagung«

Beim Relaunch der DRK-Wohlfahrt.de und auch sonst erproben wir Methoden aus der Welt des Design Thinking. »Zettel kleben« fällt mir nicht immer leicht! Ich neige dazu, voraus zu greifen und ›klug‹ zu argumentieren, anstatt die Gedanken einfach fließen zu lassen. Zurückhaltung strengt mich an. Ich habe aber gemerkt, dass es sich lohnt, Schritt für Schritt den Fokus von der Herausforderung auf die Nutzenden, von möglichen Lösungen auf ihre Wirkungsweisen, auf’s Prototyping und schließlich auf’s Testen zu legen. Nicht, dass dabei die disruptiven Ideen nur so sprudeln! Gute neue Ideen auf die man sich verständigen kann, kommen aber regelmäßig dabei raus.

Mit dem Reise-Ziel »Sensibilisieren« ist genau das gemeint: Grundlagen schaffen für bewusste Entscheidung. Nur mal von neuen Methoden oder Formaten zu lesen, reicht nicht aus. Man muss sie selbst erproben! Man muss wissen, was es ›kostet‹, sich darauf einzulassen und mindestens eine Ahnung davon entwickeln, was dabei herauskommen kann.

Und eben hierum ging es bei der »Intrapreneurship-Tagung« im August. Passend zum Bild unserer Reise haben wir uns am Hauptbahnhof in Kassel getroffen, um uns mit Methoden und Ansätze rings um soziale Innovationen zu beschäftigen. Auf dem Programm stand Design Thinking, Wirkungsorientierung und Skalierung durch Transfer.

Video-Doku zur »Intrapreneurship-Tagung« [Langfassung]

Das Feedback zur Tragung war gut. Einzig der Titel stieß auf wenig Gegenliebe. »Intrapreneurship« war dann vielleicht doch etwas zu verkopft. Doch wie dem auch sei! Ihre Wirkung hat das große Innovator!nnen-Treffen – inklusive abendlichem Bahnsteig-Barbecue – nicht verfehlt: Nur ein paar Tage später, als ich zu Gast in einem Kreisverband war, fragte der eingeladene Redner, ob man denn schon mal von ›Design Thinking‹ gehört habe – die ganze Runde winkte ab.

Cross Media Day

Wie den Prozess des Design Thinking muss man auch das BarCamp-Format erleben, um für sich selbst entscheiden zu können, was es taugt. Mit dem Cross Media Day – dem DRK-BarCamp zu sozialen Innovationen, Digitalisierung und Social Media – haben wir nicht nur eine Plattform für neues Netzwerken im Verband etabliert. Der CMD bietet Neulingen auch die Möglichkeit, das BarCamp-Format in heimelicher DRK-Runde kennen zu lernen.

Als wir 2017 den ersten Cross Media Day in Berlin pilotierten, kam die Sache ziemlich gut an. Schon zum Mittag wurde gefragt, ob der CMD jetzt regelmäßig stattfindet. Das Ziel vor Augen, so viele DRKler!nnen wie möglich für das BarCamp-Format zu sensibilisieren, blieb eigentlich nur eine Antwort: »Ja!« Und um nicht nur mehr Leute mit dem Cross Media Day zu erreichen, sondern das BarCamp-Format im gesamten DRK zu ›skalieren‹, entstand die Idee, den CMD auf Reisen zu schicken.

Tweets & Sessions beim Cross Media Day 2018

Anstatt also auch den zweiten Cross Media Day im Konferenzzentrum des DRK-Generalsekretariats abzuhalten, machten wir uns auf die Suche nach einem willigen Host für das Event. Das Bayerische Rote Kreuz sagte zu und richtete einen großartigen zweiten Cross Media Day in der Münchner ADAC-Zentrale aus. Das hatte gleich mehrere positive Effekte: Zum Ersten konnten mehr DRKler!nnen aus Süddeutschland (insb. Bayern) teilnehmen, zum Zweiten konnten im DRK-Landesverband Kompetenzen für die Organisation und Moderation eines BarCamps aufgebaut werden und zum Dritten konnte ich selbst Erfahrung mit der Begleitung solcher Planungs- und Lernprozesse machen.

Kein Land in Sicht!

Ich glaube, dass wir mit der Stärkung der regionalen Ebene einen guten Ansatz gefunden haben. Im kommenden Jahr werden wir beginnen, ihn mit zusätzlichen Ressourcen zu skalieren. Im Aufbau sind dafür aktuell zwei regionale Kompetenzzentren in Münster und Magdeburg. Zwei Piloten der Digitalisierungs-Beratung, die im kommenden Jahr das Fliegen lernen müssen, um mit anderen Menschen auf die Reise gehen zu können.

Eine Reise, die – wie unsere »Digitalisierungsreise« – eine des Heraustretens, des Lernens und Experimentierens ist. Eine Reise, die verändert! Und eine Reise, bei der Ankommen bedeutet, gemeinsam weiterzureisen. Denn Veränderung ist das einzige, was Bestand hat in der Welt! Selbst wenn sich die »digitale Transformation« perspektivisch entschleunigt – was ich nicht glaube – wird es kein ankommen, keinen Endzustand, kein »jetzt haben wir’s aber geschafft« geben.

Mit dieser »Reise ohne Ende« hatte ich mich vor Jahren schon am Rande meiner Masterarbeit beschäftigt als es um die Methodik der Grounded Theory ging. Die empirisch begründete Theoriebildung steht – wie die meisten Innovationsansätze auch – in der Denk-Tradition des amerikanischen Pragmatismus, für den Hans Blumenbergs Metapher vom »Schiffbruch mit Zuschauern« ein gutes Bild liefert:

[Die] Rolle des Zuschauers [ist] obsolet geworden …, weil es keinen festen Standpunkt mehr gibt, von dem man das Geschehen betrachten kann. Nunmehr hat sich jeder – sofern er im pragmatischen Sinne klug ist – auf das Treiben im Meer einzurichten, von Landung und Hafen ist letztlich keine Rede mehr (Müller 2006)

Ein Weg mit diesem deprimierenden »Treiben im Meer« umzugehen, ist sicherlich, konsequent dem Fixstern einer Vision der Gesellschaft von Morgen zu folgen. Die Mittel der Wirkungsorientierung mögen dafür gute Werkzeuge sein. Allein Wirkung aber macht nicht Glücklich! Es gibt mehr als »Social Impact« auf der Welt!

In the social sector, too many hopes rest on the shoulders of a heroic individual as innovators and leader. But impact requires organizations, not individuals (Seelos/Mair 2017: 220).

Johanna Mair und Christian Seelos lassen keinen Zweifel daran, dass soziale Innovation ein „organizational process“ ist (ebd.). Es geht darum, verlässlich wirken und Probleme nachhaltig aus der Welt schaffen zu können. Es geht darum, positiven Wandel zu gestalten. Es geht um Scheitern und es geht um Lernen. Harte Arbeit, die für sich genommen wenig sexy ist.

Soziale Innovation: unsicheres Terrain

It seems that anything that appears novel or surprising is called an innovation, even if the act of creating it, was not innovative and did not involve any significant risk or uncertainty (Seelos/Mair 2017: 18).

Dass heute alles Mögliche als ‚innovativ‘ bezeichnet wird, was irgendwie neu und anders ist, hat wohl damit zu tun, dass die Innovationsforschung stark fragmentiert, wenig theoretisch fundiert und ungenügend empirisch validiert ist (Seelos/Mair 2017: 20). Zur Klärung dessen, was Seelos und Mair als soziale Innovation verstehen, unterscheiden sie zunächst Maßnahmen, die im Rahmen einer „impact-creation logic“ voraussagbare Wirkungen erzielen, von Expermienten, deren Ausgang unsicher ist. Erstere ordnen sie der „green zone“ zweitere der „red zone“ einer Organisation zu.

Uncertainty […] refers to a lack of knowledge sufficient for creating expected positiv impact from organizational action. Innovation thus refers to actions outside an established impact-creation logic (Seelos/Mair 2017: 23).

Innovation ist in diesem Sinne also immer risikoreich, weil dabei außerhalb einer etablierten Wirkungslogik Neues hervorgebracht wird, von dem man nicht viel wissen kann. Seelos und Mair erläutern in diesem Zusammenhang drei Dimensionen organisationalen Wissens, das je nach Verortung der Maßnahmen in der „green“ oder „red zone“ vorhanden ist oder nicht (2017: 23ff, Zitat: S. 30):

 (1) knowledge about the nature of the problems and needs that an organization caters to in a particular space or environment and the likelihood that solutions will be adopted by those in need,

(2) knowledge that accumulates as resources (for exemple, trained staff) and capabilities (the thinks that an organization does really well) as the basis for enacting effective solutions and understanding the likelihood and properties of unintended consequences of solutions, and

(3) knowledge and clarity about its core values and identity that is formaized as a clearly understood mission, as well as knowledge formalized into a long-term strategy around concrete objectives and priorities and a managerial infrastructure such as particular organisational structures and processes.

Es dürfte bis hier her offenkundig geworden sein, dass das Problem im Prozess sozialer Innovation das damit verbundene Risiko ist. Unsicheres Terrain – Neuland – liegt in der Regel außerhalb unserer Komfort-Zone. Vorschläge, sich aktiv dorthin zu begeben, rufen zuweilen heftige Abwehrreaktionen hervor. Diese zu überwinden, um überhaupt die mit den Unsicherheiten verbundenen Risiken minimieren zu können, erfordert Investitionen, die nicht allein mit Geld zu tun haben.

Innovationspathologien: organisationaler Widerstand

Because of the uncertainties of red zone ideas, innovation is risky. Innovation rarely produces expected outcomes. Setbacks and failtures are frequent. Political resouces, such as relational power and influence, need to be invested to make shure that an idea receives the attention of decision makers and to protect the innovation from the organisation‘s immune system (Seelos/Mair 2017: 42f.).

Die Widerstände, die sich gegen soziale Innovationen in Organisationen formieren, äußern sich nicht selten in Phrasen wie „Das haben wir noch nie so gemacht!“ Oder: „Dafür fehlen uns die Ressourcen.“ Im Prozess sozialer Innovation, den Seelos und Mair (2017: 45) mit „Ideas“, „Piloting“ und „Scaling“ grob zusammenfassen, führt das zu unterschiedlichen Pathologien, die es näher in Augenschein zu nehmen gilt:

Phase I: Ideenfindung: Es ist natürlich eine wichtige und gute Sache, kreative Ideen zu haben. Seelos und Mair (2017: 46) weisen allerdings darauf hin, dass in Organisationen das Finden dieser Ideen so eine Sache ist. Es geht dabei schließlich um die Auswahl ‚guter‘ Ideen und also die Frage ihrer Bewertung. Und das ist oft auch eine Frage der Hierarchie, der ‚höchst besoldeten Meinung‘.

  • „Never get started“ – Einfach niemals anzufangen, neue Ideen zu suchen und auf ihre Realisierbarkeit abzuklopfen, ist wohl eine der fatalsten Innovationspathologien, die es gibt. Zum einen ist die Weiterentwicklung von Angeboten und Maßnahmen, die auf die Zielerreichung einer Organisation ‚einzahlen‘ auch im sozialen Bereich überlebenswichtig. Andererseits wird die Arbeit in Organisationen ohne sichtbaren positiven Wandel, für Mitarbeitende einigermaßen trost- und aussichtslos.
  • „Too many bad ideas“ – Zu viele schlechte Ideen! Mit einiger Sicherheit sind die meisten neuen Ideen, schlechte Ideen. Und glücklicher Weise geben die erwähnten Abwehrreaktionen entsprechendes Feedback. Das Problem der zu vielen schlechten Ideen gewinnt allerdings an Brisanz, wenn immer neue Führungskräfte („decision makers“) ihre kreativen Fußabdrücke in der Organisation hinterlassen wollen. Zu viel des Guten überfordert schließlich auch die flexibelsten Geister.

Phase II: Pilotierung: Sind aussichtsreiche Ideen gefunden, beginnt die eigentliche Arbeit am Neuen. Es gilt Prototypen zu entwickeln und ihre Grundannahmen zu testen. Es gilt die kreative Idee zu etwas zu entwickeln, dass funktioniert und verlässlich wirkt (Seelos/Mair 2017: 49f.).

  • „Stop too early“ – Einen Piloten zu früh zu beerdigen hat wohl vor allem mit knappen Ressourcen zu tun. Wird etwas Neues ausprobiert und funktioniert nicht sofort, wird es mangels Zeit, Geld oder Know How schlicht fallen gelassen. Obwohl sich daraus interessante Erkenntnisse für den weiteren Entwicklungsprozess sozialer Innovationen ziehen lassen könnten, kehrt die Organisation zurück zum Ausgangspunkt: „Das haben wir noch nie so gemacht“ und „Dafür fehlen uns die Ressourcen“.
  • „Stop too late“ ist das andere Extrem bei der Pilotierung. Hier ‚verbeißen‘ sich Innovator!nnen (vielleicht überengagierte Führungskräfte) in einer vermeintlichen Innovation, die sich kaum in die etablierte Wirkungslogik der Organisation integrieren lässt. Im schlechtesten Falle wird der Pilot „to big to fail“ und muss als pseudo-innovativer Klotz am Bein immer weiter fortgeführt werden.

Phase III: Skalierung: Ist eine kreative Idee zu einer funktionierenden Lösung entwickelt worden, muss sie, damit man von sozialer Innovation sprechen kann, skaliert werden. Seelos und Mair (2017: 53ff) verstehen darunter aber nicht nur das ‚Groß-Ziehen‘ (scaling up) sondern auch das Einflechten der neuen Lösung in die Wertschöpfungsketten und Wirkungslogiken der Organisation.

  •  „Insufficient Exploitation“ – Die ungenügende ‚Ausbeutung‘ der Potentiale einer neu entwickelten Maßnahme hat vor allem mit ungenügender Transparenz, fehlenden Ressourcen oder zu starren Prozessen zu tun – je nach Skalierungsstrategie (siehe Seelos/Mair 2017: 54ff). Defacto werden so Ressourcen verschenkt oder – sinnbildlich – im Keller versteckt.
  • „Innovate again too soon“ – Zu oft Neues zu entwickeln stellt Sinn und Zweck sozialer Innovationen, nämlich positiven Wandel zu bewirken, in Frage. Vermeintlich hoch-innovative Organisationen sind von dieser Pathologie betroffen. Sie bringen immer wieder Neues hervor, sind aber nicht im Stande, die Wirkung der Innovation zu steigern, weil sie vielleicht glauben, dass andere sie skalieren werden.

Innovationsförderung: nützliche Tipps

We strongly believe that pragmatic, unidealized knowledge improves decisions about innovation and scaling and creates more positive impact. Fantasies about innovation as a magic pill against [hier ein beliebiges Problem einsetzen] do not solve any probems. Rather, they may create new problems by allocating funds to the wrong organizations or the wrong types of activities (Seelos/Mair 2017: 218).

Die hier zitierte Distanz zu euphorischen Lobgesängen am Einhorngehege sozialer Innovationen finde ich, ist ein erster sehr nützlicher Tipp für die Innovationsförderung. Innovation ist nichts für Feiglinge! Es geht um positiven Wandel und nachhaltige Wirkung, nicht um den nächsten heißen Scheiß, den jeder haben muss. Innovation hat mehr mit Excel-Tabellen, Konzept-Papieren und trockenster Selbstkritik zu tun als mit Kicker und Club Mate.

Für die Arbeit, die soziale Innovation bedeutet, geben Johanna Mair und Christian Seelos im letzten Teil ihres Buches noch ein paar Hinweise, die eine grünliche Lektüre durchaus wert sind (ebd. 2017: 179ff):

  • Anhand der im zweiten Teil des Buches ausführlich besprochen Fallbeispiele beschreiben Seelos und Mair vier Archetypen sozialer Innovation: „Innovation for learning“, „Innovation for scaling“, „Innovation for transformative impact“ und „Innovation for diffusion“. Nützlich sind diese insbesondere für das Management von Innovationsprozessen – sie können helfen, den Prozess von der Idee zur etablierten Praxis auf das Wesentliche zu fokussieren.
  • Die Kartierung von technischen und relationalen Problemfeldern mit ihren ökonomischen, kognitiven, normativen und politischen Barrieren hilft ebenso beim Management von Innovationsprozessen. Dabei steht hier deren Produktivität im Zentrum! Es gilt Prozesse so anzulegen, dass sie für alle Beteiligten relevante Ergebnisse liefern und so auch zur Weiterentwicklung motivieren. So empfehlen Seelos und Mair beispielsweise technische Probleme zuerst in den Blick zu nehmen, weil hier schneller mit brauchbarem Feedback zu rechnen ist (ebd. 2017: 212ff).
  • Und zu guter Letzt bieten Seelos und Mair noch einen ‚Reiseführer‘ für produktive Innovationsprozesse, der von der Befreiung von Illusionen des Verstehens und der Kompetenz über die Ausrichtung des eigenen Innovationsprozesses mit dem klaren Fokus auf vielversprechende Ideen und dem Selbstschutz vor zu vielen schlechten Ideen bis hin zur aktiven Auseinandersetzung mit Adressaten, Partnern und Förderern führt.

Fazit: fokussiert bleiben!  

We suggest that organizations and their supporters focus much more on green zones than on red zones. Scaling, not innovation, ist he key to impact for the organizations we have studied (Seelos/Mair 2017: 228).

In meinem Bücherregal findet sich mittlerweile einiges zur Förderung sozialer Innovationen. Kaum etwas hat mich bislang wirklich überzeugt. „Innovation & Scaling for Impact“ allerdings schon! Es gibt einen handhabbaren Rahmen für neue (‘innovative’?!) Konzepte zur Innovationsförderung, die nicht darauf abzielen, einfach nur etwas anders, sondern wirklich etwas besser zu machen – nicht die „red“ sondern die „green zones“ in den Blick zu nehmen.

Insbesondere das dritte Kapitel mit den Hinweisen für die Förderung sozialer Innovationen – vielleicht durch die Organisation von Innovationhubs, -labs oder -accelleratoren – finde ich sehr empfehlenswert und linke deshalb hier auch gern zur Blogparade »Soziale Innovation – Innovation im Sozialen: Wie geht das?«. Für Innovator!nnen, die Neues in die Welt ihrer Organisation bringen wollen, ist natürlich der erste Teil und hier besonders die Innovationspathologien spannend. Und wer einmal erfahren will, wie soziale Innovation in Indien und Bangladesh ‚gemacht‘ wird, sollte sich einfach im zweiten Teil umschauen – da ist für jeden was dabei.

Es ist Sonntag. Die Mittagsstunde rückt näher. Ich sitze an meinem Küchentisch und habe die Frühstücksutensilien immer noch nicht weggeräumt. Ich hatte mir gedacht, ich schaue erstmal in meine E-Mails und räume ein bisschen die private Inbox auf. Unter der Woche komme ich einfach nicht dazu. Mitten in der begonnen Putzaktion lächelt mich ein Google Alert frech an und wischt mir die restliche Hausarbeit sauber von der Prioritätenliste: Auf defacto.expert hatten Maximilian Filsinger und Markus Freitag einen Artikel zu „Digitalisierung und Zivilgesellschaft“ veröffentlicht.

Markus Freitag ist Professor für politische Soziologie in Bern und als langjähriger Leiter des Schweizer Freiwilligenmonotors eine durchaus ernst zu nehmende Figur in der Zivilgesellschaftsforschung. Maximilian Filsinger ist ebenso von der Uni Bern. Er ist dort Doktorand am Institut für Politikwissenschaft und befasst sich unter anderem mit zivilgesellschaftlichem Engagement und generalisiertem Vertrauen („Sozialkapital“).

Internet versus Ehrenamt

Die Seite „DeFacto“ war mir neu und der Claim dazu – „belegt, was andere meinen“ – nicht ganz geheuer. Der Beitrag von Filsinger und Freitag allerdings machte einen anständigen Eindruck. Ganz so, als würde man sich bemühen, universitäre Forschung einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Und in der Tat lässt sich der Text gut lesen und am Ende findet sich ein Link zu einem ausführlicheren Artikel der Autoren in der Voluntas, einem wissenschaftlichen Journal zu Freiwilligenarbeit und Nonprofit-Organisationen.

Filsinger und Freitag schreiben in ihrem Beitrag darüber, wie die Internet- und Social Media Nutzung mit der Übernahme freiwilligen Engagements zusammenhängt. Sie gehen dabei – und da passt der DeFacto-Claim dann doch ganz gut – von einem negativen Zusammenhang aus:

Wir untersuchen den Zusammenhang zwischen Internetnutzung und Vereinsengagement auf Grundlage einer zukunftspessimistischen Sichtweise, wonach Internetnutzung zu einer Abnahme sozialer Beziehungen in der realen Welt führt und somit soziale Isolation wahrscheinlicher macht. Diese Annahme basiert vor allem auf dem Gedanken, dass Freizeit als eine begrenzte Ressource zu verstehen ist, um die eine leicht zugängliche Internetaktivität und eine anspruchsvolle Freiwilligenarbeit konkurrieren.

Zwar lässt mich die These, dass die Internetnutzung soziale Beziehungen „in der realen Welt“ schwinden lässt, ein bisschen mit den Augen rollen, doch im Zusammenhang mit der Übernahme – nicht der Ausübung (!) – eines freiwilligen Engagements ist die Sache einen näheren Blick wert.

Diese Jugend! 

Zum Zusammenhang von Internet- und Social Media Nutzung im freiwilligen Engagement hatte ich ja an den Daten des Freiwilligensurveys 2014 gezeigt, dass es hier scheinbar keine negativen Effekte gibt. Ganz im Gegenteil! Freiwillig Engagierte, die das Internet und die Sozialen Medien in ihrem Engagement nutzen, investieren im Schnitt mehr ihrer Freizeit als jene, die das Internet in ihrem Engagement nicht nutzen.

Wie aber steht es um die Wahrscheinlichkeit überhaupt ein freiwilliges Engagement zu übernehmen, wenn diese Option der Freizeitgestaltung mit der Internet- und Social Media Nutzung konkurrieren muss?

Um das herauszufinden rechnen Filsinger und Freitag mit den Daten des Schweizer Haushalts-Panels, einer repräsentativen Längsschnittstudie vergleichbar mit dem Sozioökonomischen Panel in Deutschland, eine logistische Regression. Der Regressand (die abhängige Variable) ist dabei die Ausübung oder Nicht-Ausübung eines freiwilligen Engagements, die unabhängigen Variablen sind Alter sowie Intensität und Art der Internetnutzung.

Heraus kommt dabei unter anderem ein Graph, der zeigt, dass es wohl nicht ganz so einfach ist: Die Internetnutzung wirkt nicht per se negativ auf die Übernahme-Wahrscheinlichkeit eines freiwilligen Engagements. Bei älteren Menschen wirkt sie sogar positiv! Bei jüngeren Menschen allerdings scheint die These von der Konkurrenz zwischen Internet und Freiwilligenengagement zuzutreffen. Warum?

Quelle: Filsinger / Freitag

Daddeln statt Vereinsengagement

Filsinger und Freitag schreiben den negativen Effekt der Internetnutzung auf die Übernahme-Wahrscheinlichkeit eines freiwilligen Engagements vor allem unterschiedlichen Nutzungsarten zu. Soziale Meiden führen ihnen zufolge nicht in die Isolation sondern sind der Ausweitung sozialer Kontakte dienlich und machen so die Übernahme eines freiwilligen Engagements wahrscheinlicher.

Vernetzende Aktivitäten über das Internet verhindern eine soziale Abgeschiedenheit, da sie im Gegensatz zu reinen Streaming Plattformen wie Netflix, sozialen Austausch ermöglichen. Diese Internetnutzer sind somit nicht isoliert, sondern ergänzen ihre offline Beziehungen mit online Kontakten.

Wie so oft ist es also nicht die Quantität sondern die Qualität der Internetnutzung, die den Ausschlag gibt. Rein konsumierende Internetnutzung geht mit weniger Engagement einher als aktive Vernetzung. Insbesondere bei jungen Menschen scheint das zu gelten. Die daddeln halt den ganzen Tag! Vielleicht aber finden sie das olle Vereinsengagement der Erwachsenen auch einfach nur piefig. Klaus Farin zumindest scheint das so zu sehen!

tl;dr: Für junge Menschen ist das Netz attraktiver als Vereinsengagement. Think about it! 

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