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Marc Boos, Online-Redakteur bei der Caritas, fragt in der 30. NPO-Blogparade, wen wir eigentlich noch über die Sozialen Medien erreichen — und zu welchem Preis. Marcs Frage zielt vor allem auf die Herausforderungen für das Marketing von Nonprofits — gemeinnützige Organisationen, die sich in der Aufmerksamkeitsökonomie Sozialer Medien behaupten müssen und dabei von Plattformbetreibern wie Facebook gnadenlos ausgenommen werden. Geld für Reichweite! Nonprofits stehen im Netz davidgleich den Goliaths der schönen neuen Medienwelt gegenüber: Amnesty gegen Audi, Caritas gegen Coca Cola, Diakonie gegen Daimler, Red Cross gegen Red Bull und WWF gegen WMF.

Doch Jammern hilft nichts! Kreativität und das richtige Gespür für das nächste Meme ist gefragt. Wir müssen die Balance zwischen Clickbaiting und seriöser Information finden. Wir müssen schauen, dass wir mit unseren Fans und Followern auf einer Wellenlänge bleiben. Und natürlich müssen wir sehen, das jeder Cent, den wir für Reichweite im Internet ausgeben, auch wirkt. Was wir nicht alles müssen!

Wer ist “wir”?

Wir, das sind natürlich die Blogger und Twitterer, die Facebook-, Instagram-, WhatsApp- oder Snapchat-Versteher in der Nonprofit-Welt. Wir sind die, die bei so etwas wie einer Blogparade oder einem Twitchat mitmachen. Wir sind die, die gefragt werden und geduldig erklären, was ein MOOC ist und wie man ein Wiki bedient. Aber sind wir — die “Onliner” — diejenigen, die allein gegen die Medien-Riesen dieser Welt zu Felde ziehen müssen? Ich glaube nicht!

Eigentlich sind “wir” nämlich ziemlich viele. Knapp ein Drittel der Deutschen engagiert sich ernsthaft ehrenamtlich in einem Verein. Dazu kommen noch ein paar Millionen Hauptamtliche, die in Nonprofits arbeiten. Und alle haben sie etwas zu erzählen — am Stammtisch in der Kneipe, beim Abendessen mit der Familie, auf Partys mit Freunden und wo sie sonst noch gefragt werden, was sie eigentlich so machen. Reichweite ist nicht das Problem!

Was ist das Problem?

Das Problem ist, dass sich zu wenige von uns darüber Gedanken machen, wie, wo und warum sie etwas kundtun sollten. Schon vor einigen Jahren wurde erkannt, dass die breite Nutzung Sozialer Medien für Nonprofits einiges Potential bietet, die gedankenlose Veröffentlichung von Inhalten aber ein ernsthaftes Problem sein kann. Social Media Guidelines und Policys kamen in Mode. Damit sollten einerseits natürlich die roten Linien der privaten Social Media Kommunikation gezogen andererseits aber auch dazu ermutigt werden, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Einige Policys und Guidelines — allem voran die vom Österreichischen Roten Kreuz und der Caritas Deutschland — wurden mit viel Mühe um breite Beteiligung erstellt. Viel zu viele allerdings wurden hastig bei irgendwelchen Agenturen in Auftrag gegeben oder gleich aus ‘best practices’ zusammenkopiert. Papier vollgeschrieben, Fall erledigt! Die potentielle Reichweite von Nonprofits ist so aber nicht zu nutzen! 

Was ist zu tun?

Der Gesprächsfaden zu den Möglichkeiten, Grenzen, Herausforderungen und Fallstricken privater und dienstlicher Social Media Kommunikation darf nicht abreißen. In unserer Medienwelt, die sich so rasant ändert, bleiben sonst zu viele auf der Strecke oder begeben sich gar nicht erst auf den Weg. ‘Die Onliner können das ja schließlich viel besser’ heißt es dann. Eine fatale Zuschreibung und Selbstbeschneidung von Nonprofits, die jene, die übrig bleiben, einander Fragen lässt, wen man zu welchem Preis  in den Sozialen Medien noch erreichen kann.

Die Formate des Austusches über solche Fragen will ich gar nicht kritisieren! Ich finde es richtig und wichtig, dass diese Frage gestellt und öffentlich diskutiert wird. Weil ich aber nun auch schon 30 Runden der NPO-Blogparade miterlebt habe, weiß ich, dass der Kreis der Diskutanten recht übersichtlich ist. Das hat natürlich den Vorteil, dass wir auch wirklich einander zuhören und damit auch etwas tiefer gehen können. Das heißt aber auch, dass wir unsere Learnings anderen zugänglich machen müssen. Auch wenn es anstrengend ist, die Funktion und den Nutzen von (Micro-) Blogs und Sozialen Netzwerken immer und immer wieder zu erklären, müssen wir Orte des Austusches nutzen und dazu ermutigen, selbst in den Sozialen Medien aktiv zu werden.

Was tun wir?

Mit virtuellen Stammtischen und den Geschichten zur Nutzung Sozialer Medien hat die Caritas vorgemacht, wie es gehen kann: Sie sind mit den Akteuren vor Ort ins Gespräch gegangen, haben kollegiale Beratung initiiert und Mut gemacht, sich den Herausforderungen anzunehmen. Vor Ort erzählen, was vor Ort geschieht, so kann es funktionieren! Solche Geschichten können die Coca Colas und Red Bulls dieser Welt nicht erzählen; genauso wenig übrigens wie die Presse- und Marketingabteilungen von DRK, Caritas und Co. Das ist unsere wahre Stärke und unser Pfund in der Aufmerksamkeitsökonomie der Sozialen Medien.

Um dieses Pfund auf die Waagschale zu bringen, nehmen wir im DRK derzeit das Thema Social Media Policy wieder auf. Wir sind dabei, einen verbandweiten Dialog-Prozess zu initiieren an dessen Ende zunächst nicht ein Policy-Paper sondern viele Orte des Austausches und der kollegialen Beratung stehen. Orte in denen natürlich Vereinbarungen (Policys) über die Dos und Dont’s der Social Media Nutzung verhandelt und aufgeschrieben werden können und sollten! Orte aber eben auch, an denen die Onliner des Verbandes tun können, was sie eigentlich tun sollten: andere zur Social Media Nutzung ermutigen und mit gutem Rat zur Seite stehen.

Im DRK-Generalsekretariat habe ich dafür zum Beispiel einen Media-Lunch ins Leben gerufen, zu dem ich interessierte Kolleginnen und Kollegen alle zwei Monate einlade. In Niedersachsen tauschen sich Interessierte aus Kreisverbänden und Einrichtungen über eine WhatsApp-Gruppe aus und in Rheinland-Pfalz macht das DiNa-Mobil bei mehreren DRK-Gliederungen halt. Im Oktober dieses Jahres steht mit dem CROSS MEDA DAY dann das erste bundesweite BarCamp in Berlin an, wo sich die Onliner des Verbandes und jene, die es werden wollen, über die Landesverbandsgrenzen hinweg austauschen und vernetzen können. Und auch das ist nur ein Impuls aus dem sich weitere Schritte auf dem Weg ergeben — zum Beispiel virtuelle Stammtische, Facebook-Gruppen oder Mailing-Listen…

tl;dr: Wir, die vielen Menschen in Nonprofits, erreichen Menschen in unserem Umfeld mit Geschichten, die sie und uns betreffen. Dafür, diese Geschichten zu erzählen, sind nicht allein die “Onliner” zuständig! An Orten des Austausches können Sie aber helfen, die vielen Menschen in Nonprofits für die Sozialen Medien fit zu machen.

OpenTransfer und Nonprofit-Vernetzt fragen in der aktuellen NPO-Blogparade wie man noch mehr Menschen in Deutschland für Patenschaften begeistern kann und wie es gelingt, Patenschaftsprojekte groß zu machen. Als ehemaliger Koordinator des Patenschaftprogramms beim DRK durfte ich ein Projekt begleiten, bei dem wir zusammen mit The Changer das Patenschaftsprogramm des Deutschen Roten Kreuzes vorgestellt haben. Davon möchte ich gern berichten.

Neue Zusammenarbeit

Mit dem Patenschaftsprogramm “Menschen stärken Menschen” sollte die spontane Hilfsbereitschaft tausender Menschen in möglichst dauerhaftes Engagement überführt werden, erklärte Elke Ferner, parlamentarische Staatssekretärin im BMFSFJ, den Mitgliedern des Unterausschusses Bürgerschaftliches Engagement Mitte April 2016.[i] Und in der Tat, zahlreiche Engagierte, die noch nie zuvor mit Verbänden der deutschen Wohlfahrtspflege in Kontakt gekommen sind, haben sich genau hier engagiert.

Diese ‘neue Zusammenarbeit’ fand nicht nur auf der praktischen Ebene der Träger und Projekte statt. Auch auf koordinierender Ebene tauchten neue Player auf. Bei uns The Changer, eine Job-Plattform für Young Professionals mit Interesse an sozialen Themen, mit denen wir ein Medienprojekt starteten. Unter dem Hashtag #eyjaan potraitierten die Kolleginnen und Kollegen um Naomi Ryland eine Patenschaftsgruppe aus unserem Trägerkreis und machten das DRK als Akteur im sozialen Bereich in ihrer Community sichtbar.

#EYJAAN

Als wir uns mit Naomi Mitte 2016 trafen und die Medienpartnerschaft vereinbarten, war es ein Experiment. Üblicher Weise werden Projekte der DRK-Wohlfahrtspflege nur selten in den Sozialen Medien dargestellt. Dass nun einmal ein konkretes Projekt aus dem DRK aufgegriffen und als sechsteilige Geschichte aufbereitet werden sollte, war neu. Würde sich einer unserer Träger darauf einlassen? Wie ist das dann mit den Drehgenehmigungen, wie mit den Freigabeschleifen? Praktische Fragen, die, weil nicht allgemein geklärt, sicherlich eine der wesentlichen Hürden für solche Projekte sind.

Nun lassen sich diese Fragen aber nicht allgemein klären, weshalb wir uns ‘freihändig’ auf die Suche nach einem geeigneten Projekt begeben haben. Gefunden haben wir den Trupp in Bad Homburg: Eine junge Ehrenamtskoordinatorin, eine willige Einrichtungsleitung, eine Crew aus zwei Patinnen und sechs Geflüchteten mit erzählenswerten Geschichten und ein Kreisverband mit genügend Humor. Beste Voraussetzungen also! Es konnte losgehen.

Nach einigen Absprachen und ersten Skype-Gesprächen mit den Engagierten, flatterte der erste Textentwurf im Spätsommer in mein Postfach. Die Frage der Autorin: “Können wir das so machen?” Ein bisschen Unsicherheit; beiderseits. Der Text las sich ein bisschen hakelig, stellenweise ziemlich kitschig. Er erinnerte mich schwer an die BILD. Definitiv nichts, was ich auf Arbeit sonst so zu lesen bekomme! Aber genauso war das ja auch gewollt: andere Zielgruppe, andere Sprache. Meine Antwort also: “Klar!” mit der Ergänzung: “Die Freigabeschleife folgt dann aber noch!” Nur so zur Sicherheit.

In den darauffolgenden Monaten wurde die Zusammenarbeit immer fluffiger und die einzelnen Teile der Reihe fanden nach und nach ihren Weg in den Community-Bereich von The Changer. Mein Favorit “Über Freiwillige und Geflüchtete”, in dem die Mitarbeitenden des DRK vor Ort zu Wort kamen, war Anfang November dran. Und kurz vor Weihnachten kam dann das ‘Staffelfinale’ “Aus Patenschaft wird Freundschaft”, in dem die Geschichte noch einmal im Video-Format zusammengefasst wurde.

Alles in allem also eine runde Sache. Ein gutes Ergebnis und viel, was wir daraus lernen können.

So geht Integration

Zunächst natürlich die Engagierten: Im Patenschaftsprogramm sollen Engagierte und Geflüchtete zusammenfinden und voneinander lernen (Integration). Mit punktuellem Engagement einzelner Initiativen, die im (medialen) Hoch der Flüchtlingswelle eine inspirierende Willkommenskultur erzeugten, ist das kaum zu leisen. Mit den Strukturen der deutschen Wohlfahrtspflege schon. Auch hier haben sich viele Menschen im positivsten Sinne ‘anstecken’ lassen. Gemalt haben das positive Bild der Deutschen in der so genannten ‘Flüchtlingskrise’  aber kleinere Initiativen engagierter Bürgerinnen und Bürger. Die Gruppe aus Bad Homburg zeigt, dass beides zusammen geht: Eigene Initiative und viel Engagement unterstützt durch professionelle Begleitung unter dem Dach eines Wohlfahrtsverbandes mit bewährten Strukturen und einiger Tradition.

Dann die eigenen Bedenken: Medienkooperationen bieten die Möglichkeit, Inhalte für Zielgruppen aufzubereiten, die man sonst nicht erreicht. Das geht über die einfache Beauftragung einer Schreibkraft weit hinaus und reicht bis an den Rand dessen, was man als Kontrollverlust empfinden kann. Vor der ersten Freigabeschleife im DRK-Generalsekretariat zumindest kam es mir so vor. In der Tat gab ich den ersten Text nur mit einem ordentlichen Vermerk in den Umlauf, in dem ich noch einmal an das Ziel des Projektes erinnerte und die besondere Schreibe damit zu rechtfertigen suchte. Nach der kurzen Rückmeldung, dass das so in Ordnung gehe, fielen die nächsten Freigaben wesentlich leichter.

Und schließlich das gemeinsame Lernen: Die ‘neue Zusammenarbeit’ — ob nun als Medienkooperation oder im praktischen Engagement vor Ort — ist für alle Beteiligten vor allem eins: neu. Wer auf der einen Seite noch nie etwas mit dem inneren eines Verbandes zu tun hatte, mag den Kopf über die Freigabe von Blogpostings schütteln und hätte dabei wohl nicht ganz Unrecht. Auf der anderen Seite allerdings sieht es ganz ähnlich aus: Wer in den Sozialen Medien noch nie für mehr als seine ‘echten Freunde’ in der Kontaktliste hatte, brüskiert sich mithin ob der Oberflächlichkeit und des Umgangstons im Netz und hat auch nicht ganz Unrecht![ii] Wenn es nun also darum geht, aus seiner Blase herauszukommen, braucht es deshalb vor allem Mut, Mut neue Dinge auszuprobieren und von anderen zu lernen. Auch das ist Integration!

tl;dr: Die ‘neue Zusammenarbeit’ birgt großes Potential! Sie muss aber eingeübt werden; gemeinsam!

[i]  Protokoll der 22. Sitzung vom 13. April 2016 S. 10
[ii] Social Media muss man leben lernen! Der Kulturschock ist nicht zu vermeiden.

Seit kurzem darf ich mich im DRK-Generalsekretariat auch beruflich mit Themen befassen, die mich hier im Blog schon länger beschäftigten. Seit 1. Februar arbeite ich im neu geschaffenen „Cluster“ soziale Innovation & Digitalisierung. Wem jetzt der Begriff „Cluster“ nichts sagt, sei getröstet: Ich bin mir dessen Bedeutung auch nicht 100%ig sicher. Für mich steht er bisschen für die Vision einer in sich stark vernetzten Organisation, die sich nur der Transparenz wegen noch im Medium eines Organigramms – also mit Bereichen, Teams und Sachgebieten, ähh!! „Clustern“ – darstellt, sich im Innern aber durch fluide Zusammenarbeit an den thematischen Schnittstellen der Fachgebiete auszeichnet.

Diese Vorstellung finde ich ziemlich spannend, zumal wir hier vom Bundesverband des Deutschen Roten Kreuzes sprechen – einer Organisation, die sich sonst recht ministerial gibt und auch kulturell entsprechend geprägt ist (so mit Dresscode und so). Persönlichi empfinde ich aktuell einen Flair, der in krassem Gegensatz zum traurigen Ambiente leerer werdender Flure in Zeiten personeller Konsolidierung des letzten Jahres steht. Ich hoffe dieser Eindruck hält noch ein bisschen an. Aktuell zumindest sieht es so, aus als stünde das Jahr 2017 für mich unter dem Motto „Aufbruch“.

Aufbruch

Jetzt gerade schreibe ich einen Blogpost über meine Arbeit im DRK-Generalsekretariat. Das habe ich noch nie gemacht und es fühlt sich wirklich wie ein Wagnis an. Jeden Satz lese ich zig-mal, um nicht versehentlich doch jemandem auf den Schlips zu treten … Doch wie dem auch sei! Ich habe mich dazu entschlossen, es einfach mal zu riskieren. Vielleicht fühlt es sich ja später gar nicht mehr so gewagt an, den Teil meines Stellenprofils zu „Netzwerkarbeit“ auf die Art mit Leben zu füllen, wie ich das mit meinem Blog und über Twitter nun bald schon zehn Jahre mache: Ich schreibe darüber, was ich tue und lerne und komme mit Leuten, die sich dafür interessieren ins Gespräch.

Wie gesagt, ich habe das die letzten Jahre meiner Freizeit so gemacht! Ob bei Twitter, auf Facebook bei Google+ oder Xing / LinkedIn habe ich mich mit Einblicken in meine tägliche Arbeit schwer zurück gehalten. Das soll sich ändern! Doch wie gibt man diesem privat-beruflichen Gezwitscher so einen Rahmen, dass sich auch andere Kolleg!nnen aus der Deckung trauen – Kolleg!nnen, die sich vielleicht erst seit Kurzem mit Social Media beschäftigen? Klar: Mit einer Social Media Policy und Unterstützungsangeboten auf dem Weg durch den Kulturschock Social Web. Beides nehmen wir im DRK-Generalsekretariat gerade leichtfüßig in Angriff.

Innovationslabor

Als einer von zwei Referenten DRK-Generalsekretariat, die sich in Vollzeit mit den Themen Soziale Innovation und Digitalisierung befassen, organisiere ich ein Innovationslabor – ein drei-jähriges Projekt zur Innovationsförderung. Im Grunde geht es dabei um die Identifizierung guter Rahmenbedingungen für soziale Innovation in der freien Wohlfahrtspflege beziehungsweise der Wohlfahrts- und Sozialarbeit im DRK. Keine ganz banale Angelegenheit! Zwar sind schon einige Eckpunkte wirksamer Innovationsförderung aus der Hochschulentwicklung der Literatur zum Social Entrepreneurship bekannt, doch vermute ich ganz stark, dass das Setting in der freien Wohlfahrtspflege doch ein etwas anderes ist, als das in der Szene der Social StartUps …

Aktuell stecke ich natürlich bis Oberkante Unterlippe in den Vorbereitungen. Im Sommer soll‘s los gehen: Die Auftaktveranstaltung wird hoffentlich der Knaller und bringt den Stein ins Rollen, sodass wir von Projektideen nur so überschüttet werden. Im Herbst dann die Pitches, zu denen hoffentlich viele interessierte Leute – und Förderer (!) – kommen werden, sodass auch Teams, die nicht ins Labor passen, ihre Chance bekommen. Und schließlich dann der Kick-Off mit den ausgewählten Projekten – Businessplanung, Meilensteine, Planung von Feebackloops … Mal sehen, was das Motto 2018 wird.

Digitalisierung

Was die Digitalisierung betrifft, haben meine Kollegin und ich es mit Grundlagenarbeit par excellence zu tun. Auch wenn gerade allerorten über „Wohlfahrt-“, „Sozialarbeit-“, „Schule-“, What-Ever-4.0 schwadroniert wird, steht die freie Wohlfahrtspflege noch ganz am Anfang. „Strukturierung von Nutzerdaten“? „Agiles Projektmanagement“? „Inbound Marketing“? „Plattformökonomie“? TEUFELSZEUG! Wo bleibt denn da das Zusammentreffen im realen Leben? Und denkt mal einer an den Datenschutz??

Viele der immer hilfloser anmutenden Einwände gegen die Digitalisierung – oder besser „Mediatisierung“ – sozialer Arbeit habe ich ganz ähnlich schon gehört. Unvergessen die Vereinsvorsteherin, die mich (erfolglos) über den unschätzbaren Wert des puren Naturerlebens aufzuklären versuchte und sich anschließend danach erkundigte, wie man denn für sowas junge Ehrenamtliche gewinnen könnte. Klar! Über die Eltern, die ihren Kindern sowas ‚verordnen‘. Aber auch die werden irgendwie immer weniger …

Digitalisierung ist für uns Teil des ständigen Kulturwandels, den man ertragen oder mitgestalten, nicht aber verhindern kann: Einstmals avantgardistische Kulturpraktiken (z.B. Twittern) werden von gesellschaftlichen Eliten adaptiert und sickern nach und nach durch den bürgerlichen Mainstream bis in die klassischen Milieus der Sozialarbeit. Hier – so mein Eindruck – werden sie dann kurzer Hand als deviante Verhaltensweisen (selten als echte Chance) identifiziert und mit sozialpädagogischem Handwerkszeug bis zur Unkenntlichkeit verformt. Macht keinen Spaß mehr aber Hauptsache sicher!

Potential

In all dem tollen Neuen, glaube ich, steckt einiges Potential. Ich finde es toll, dass einige Kolleg!nnen anfangen, mit Social Media zu experimentieren und dass das von der Leitungsebene auch gewollt ist. Ganz unabhängig von Fragen nach Arbeitszeit, finanzieller Gratifikation und dienstlicher Hardware macht es einen großen Unterschied, ob Social Media in einer Organisation nur geduldet oder wirklich gewollt ist. Ich freue mich auch, dass wir den lange überfälligen Social Media Policy Prozess jetzt nachholen und landauf landab dazu mit Interessierten ins Gespräch kommen.

Natürlich hat die Sache auch einiges Potential für Frustration. Die Zahlen der (Re)Tweet, Friends und Follower gehen nicht eben durch die Decke, die Zeit für Austausch und gemeinsames Lernen wird im normalen Arbeitsalltag immer knapp bemessen und wozu wir eine Social Media Policy brauchen, ist auch nicht allen klar. ‚Ein bisschen was vom Lohn ist halt immer auch Schmerzensgeld‘ pflegte mein jetzt ehemaliger Teamleiter bei solchen Gelegenheiten zu sagen und er hat Recht. Frust ist nicht schön, Scheitern macht keinen Spaß, gehört aber eben dazu.

tl;dr: Im DRK ist gerade Aufbruch. Weitere Infos folgen.

iIch weiß – oder bin mir zumindest sehr sicher –, dass es nicht allen Kolleg!nnen so geht wie mir! Von hoher Arbeitsbelastung und Unsicherheit ob der neuen Freiräume und Verantwortung ist dieser Tage immer wieder zu hören.

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